电视广告的创意与制作

　　一、广告的创意

　　我把电视广告创意比作是根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自己，才能点 燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众，自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。

　　电视广告片在我看来是“广告中的广告”，是市场推广中杀伤力最强的重武器。圈里有“三十秒定江山”之说，就是因为广告片实在是要命得很。它不仅制作费用高，而且播放费用也高 ，广告效果的好与坏也是它最明显、最直接。因此广告主及广告人都十分重视广告片的创意 制作，我个人也最担心广告片出问题。既然大家都觉得重要，那么让我们坐下来扯一扯也没什么坏处嘛。关于它的重要性我们也就“心有灵犀”不提也罢。

　　当广告的策略制订好，“对谁讲”、“讲什么”都明白了，“怎么讲”就是最见广告人功力的时候了。我把电视广告创意比作是根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自己才能 点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众。自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。美国广告学家贺普·谢尔顿曾一把鼻涕一把眼泪地说：“一部三十秒的广告影片，用一个寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意是集数十人、花数周时间、 玩命工作的结果。”听完这句话，我知道这孩子没少为广告片吃苦，可怜、可怜。

　　一说到创意，众多广告人会不约而同地拉着一张“绞尽脑汁” 的苦瓜脸。创意并不是一件容易事，它要求创意者对生活，对人类有深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识里有足够的情报和自由的想象 空间。传统的习惯思维方式是“因为……所以……”的因果关系，而广告片 创意的思维方式却往往是“应该……但是……”的逆向思维。所谓“意料之外，情理之中” ，正是广告吸引受众，激发购买欲望的创意所在。

　　电视广告片的创意思考是多维空间的立体思考，而不是狭窄的单向性思考。它是从多侧面、多角度、多方面探求同一事物的各个层面 ，去寻找创意的触燃点，找到了，“口兹……”点燃你，当心烫着。 电视广告创意思考是相互激荡、相互启发的启迪式思考。也就是说，狗熊、大猩猩、老山羊、小乌龟围坐在一张圆桌周围开动脑会议。这 种借助于会议集体动脑、互相启迪的思考方法 ，据说是40年代美国BBDO广告公司奥斯本先生首创的。他通常采用会议方法针对某一议题 集思广益，深入挖掘，直至挖出个优秀创意来。

　　这种动脑会议参加人员通常在五人左右，设一位会议主持者和一名记录员。会议主持人预先 一两天将议题通知与会者，而真正会议时间一般持续十分钟就够了。我们公司更短，只花九分五十秒。

　　会议开始后，主持人先将议题和所有相关的背景材料作详尽介绍，然后每个人开动脑筋、畅所欲言，几乎可以信口开河，胡说八道， 只要能激发大家的思路就行。绝不允许闷声大发财，也不准半路杀出个程咬金，讨论什么该创意行不行，说出诸如场面难拍、动作难表演 之类 的屁话。总之不批评、不否定，只欢迎提出新想法。

　　只有禁止批评他人意见，才能使大家彻底放松、随心所欲，任思绪野马驰骋，哪怕闯到爪洼国也无妨。自由奔放，创意越突出越新奇 才越有杀伤力。另外，动脑会议还要力求量大，创意量越大，挑选余地才越大，从中找出好创意的可能性也越大。这样，记录员不分青红 皂白 记下来，由主持人将这些创意加以整理，去其糟粕，取其精华，做成提案。

　　动脑会议的根本是让众人互相激发灵感。美国一所大学的校长室里，悬挂了一幅乌龟图，图 旁题有“乌龟只在伸头时前进”的字样，这是告诉我们，要想有好创意，就得大家都伸出头 来。当然了，在创意会议之前，务必要让与会者搞清楚产品的基本状况和创意所要达到的目的，使大家心中有数，不至于南辕北辙地乱想 ，浪费时间和精力。广告片是否具有传达力量 及广告商品能否达到推销效果，可以说百分之九十决定于企划创意阶段。所以说，没有进行整合营销传播策划之前就盲目地创意制作、投 放电视广告片往往效果并不理想。?ァ?

　　二、如何将创意变成制作

　　我经常打个比方，“烂广告”好比是个口才极差的人，他讲个道理要五十句话，甚至别人还不明白，而“好广告”好比是个口才极好的人，再复杂的道理两句话就说明白了。

　　电视广告不是写出来的。首先是在脑海里想出来，然后画出来。要的是个画面觉，写是写不出来的。比如，文字你可以写“英俊潇洒的男人”，但是什么样子的男人才是英俊潇洒的 男人，各有各看法，所以有一千个人就会有一千种模样的“贾宝玉”。

　　画创意比写创意更有镜头感觉。电视广告是视听艺术，首先是画面，其次是声音。有些广告片甚至一句解说词都没有，观众也能看懂 它的意思，因为画面能够说明。那种画面说不清再加解说，解说还说不清，加字幕的广告片，可以称之为 “鸟人做的广告”。早些年，我经常能做出这样的广告片，现在想想真丢人。

　　你是否知道，在美国，一客户如果想做一条成本在十万美元以上的电视广告，都不许用文字 ，重要的是画面传达的讯息，我称之为“哑巴卖刀”。

　　电视广告创意与制作是一对好兄弟，缺一不可。一个好创意需要同等好的制作来实现，下三流的制作可以毁掉一个好创意;一条一般 的创意可因为优秀的制作而有所提高。

　　所以在广告主和广告人大谈特谈创意的时候，我提醒诸位不能忽视制作。

　　现在有一个普遍的现象是广告主舍不得为创意付钱，制作费也七折八扣。殊不知，一个“烂 广告”播十次还不如“好广告”播一次的作用。播放费省不了，广告片做不好实在太可惜。我经常打个比方，“烂广告”好比是个口才极差的人，他讲个道理要五十句话，甚至别人还不明白，而“好广告”好比是个口才极好的人，再复杂的道理两句话就说明白了。诸位看官说是不是这个理。

　　电视所具有的视听结合的特性，为当众示范表演、说明验证产品提供了可能性。电视广告优于其它媒体之处在于能使消费者“眼见为实”，哪怕他们看到的是制造出来的，是假的，脑 子里说不可能，而眼睛却告诉这是真的，因为他看到了。有一支广告片为了展示强力胶的粘结力，用一个长镜头让观众从头至尾地看到一 个人的鞋底儿如何被抹上这种强力胶，如何被 举起头朝下，倒粘在天花板上。当观众亲眼看到了屏幕上所发生的一切，能不相信这种强力胶的功效吗?而这种演示广告就绝非报纸广告 和电台广告所能做到的了。反过来讲，如果这 个创意不能很好地制作表现出来，表演缺乏可信度，一样不会成功。

　　三十秒长的电视广告，如果开头四秒钟不能引起观众的兴趣，那条广告片就算完了。有些客户最关注的是画面上何时展示产品、亮品 牌。要知道观众看广告是无意识的，如果观众对你的广告不感兴趣，根本不看，那么你出产品、亮品牌又有什么用?所以每条广告片都要 有让观 众感兴趣记住的点。

　　有人认为，百分之九十以上的消费者，都是敏感的批评家。面对这些个性不易掌握的消费者， 广告片如何去诉求，甚至如何去利用消费者批评的特性，进而使他们在不知不觉中接受所推荐的产品，关键就在于广告与消费者之间能否 有产生共鸣的接触点。就像娃哈哈“有营养味 道好 ”，只是产品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，才是消费者所关心的。又如，当所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽洁功能时，碧柔只加了三个字“不紧绷”， 就轻而易举地打败了其它同类产品。尝过皮肤紧绷绷滋味的消费者终于找到了解决难题的办法。透过吴倩莲出色的表演和精良到位的制作 ，“不紧绷”的感觉仿佛已经映证在消费者的脸上了。同样是食品广告，一个广告播放后，人们说：“广告拍得漂亮极了!”而另一个广告播放后，大家都说：“真好吃呀，我们马上就去把它买回来吃了吧!”你会选择哪一个?广告是人学，广告片也应该从生活中来，但又必须高于生活，所谓旧的元素，新的组合，意 料之外，情理之中，广告片的记忆点就在其中诞生。

　　现在我们已进入生活情报时代，产品高度同质化，消费者已不满足那种把产品利益点作成说明书似的广告，消费者更关心的是人与人 之间的问题。这也逼着我们广告人不能仅仅停在从冷冰冰的产品中找到利益诉求点，而必须更多地去关心人，了解人，从活生生的人性中 找出广告的诉求点，才能更深刻地打动消费者，我称之为“爱心发现”。

　　广告片因透过电视这个普及性最强的媒体，不仅对消费者选择产品产生巨大影响，同时对消 费文化和意识形态也会起到一个引导的作用。

　　国外有一位广告人曾说：“广告片创意是一种组合，组合产品、消费者以及人性的种种事项。”妙哉，弟兄们，真正的广告，创作眼光应放在人性方面。这在产品泛滥的时代，做广告 创作是非常重要的。消费者会对产品功能淡漠，但绝对不会对人性失去兴趣。所以说关注人性，创作才会有源泉。创意有人性，制作有水 准，才能产生一条真正优秀的广告片。